搜索存量之争的2020,SEM推广该如何增量、降低成本?

搜索存量之争的2020,SEM推广该如何增量、降低成本?

2178 人参与  2020年04月24日 20:14  分类 : 创奇学院  

  现在疫情基本已经过去,各行各业的复工都陆续进入了正轨,推广市场的竞争也开始大了起来。

  不少竞价员吐槽,量越来越少,成本越来越高,效果越来越不稳定。

  这样的结果,一方面与疫情及经济形势有关,但更主要的是,现在的互联网增量之争已经转向了存量之争。所以量少是一个非常正常的事情。或许对很多广告主而言,现在最大的难题并不是降成本,而是增量。

  搜索存量之争的2020年,SEM推广该如何增量?在搞清这个问题之前,我们可以先找找源头,量去哪了?富余的量又在哪里?

  01

  互联网的存量之争

  就推广市场的主方式来说,现在是 搜索+信息流 双轨制。信息流的量大自是不必多说,很多优化师所吐槽的量少,主要是。而这其中,不管是百度,还是360、搜狗、神马都有一定程度的下滑。【如有乐享】QQ/微信:3241507

  1. 搜索方式多样化

  尽管百度现在仍是的头号玩家,但我们都知道百度现在的量和效果已经今不如昔。移动互联网时代,网民想搜索,方式太多了——头条搜索、微信搜一搜、微博搜索、知乎搜索,再加上360、搜狗、神马、夸克这些。用户的选择已经多元化,不再只有百度一个选择。

  2. 搜索习惯改变

  由信息流模式所兴起的推荐机制越来越成为当下及今后的主流。你喜欢看什么,你想看什么,系统算法现在已经非常先进,直接给你推荐,就不用再去搜索了。网民的搜索习惯慢慢改变,主动搜索大势已去,这些搜索的高质流量已经被信息流所稀释。

  百度想增量容易,但要改变用户已形成的习惯,难。

  3. 移动互联网用户饱和

  搜索方式的多元化也好,搜索习惯的转移也好,这些都是外因,增量之争进入存量之争的主因还是因为移动互联网市场用户日渐饱和。

  不必列举相关数据,营销圈的人都知道现在的移动互联网用户增长缓慢,涨幅同比历年下降,移动设备(手机、平板)等的销量也呈下滑趋势。这些都是客观存在的事实,存量之争,与中国人口规模、人口增长率和移动互联网行业发展至饱和有密不可分的关系。

  02

  富余的量又在哪里?

  营销越来越多元化,富余的量又在哪里?

  往往富余的量都在一些新生的平台和一些新的营销方式上。就像短视频刚出来的时候,吸收了一大部分的资讯用户。就像二类电商出来的时候,很多传统电商商家都转战二类。能看到趋势的人,能把握渠道的人,往往都能占尽红利。

  如今富余的量又在哪里?

  其实广告营销应该是整合营销,新的风口、平台新推出的产品,就是量增长的地方。【如有乐享】QQ/微信:3241507

  从大的平台来看,近期抖音直播卖货(抖音电商)、百度直播、线上办公、线上教育这些都是风口;从产品来看,腾讯视频号、抖音视频社交以及百度现在推出的多个商业产品(百度互联网医院、百度知了好学、之前的爱采购、柠檬爱美等)等都是流量增长点。

  另外一个,从当前的推广来看,二线市场仍然有很大的增量空间。我们可以发现,现在巨头们仍然在下沉市场,所以二线市场的余量还是很多的,如果你的产品或者你的经营地域在二线市场,有必要做精细化的深挖。

  从移动互联网用户的使用习惯来看,晚间是目前主要平台的流量高峰。尤其是晚上8点至11点。北上广深等一线城市的移动互联网用户,使用相关app产品的流量时间更延伸至凌晨2点,如果你的产品符合这一类群体,那么这个流量的时间区段也是可以好好挖掘的。

  03

  SEM推广我们该如何增量

  以上的分析,是从一个广告优化师的角度去做的分析。没有数据作为支撑,不过作为一名广告优化师,先要清楚大势,方能制定优化方案。

  从投放过程中,我测试出2个还算不错的方法,这里做一点分享。还是那句话,个人经验,仅供参考。不一定适用所有人,可自行吸收。

  就SEM投放来说,今年的变化个人认为还是比较大的。主要是4个方面的变化:

  一是产品升级频繁。百度搜索的ocpc新增0门槛(智能化将更加普及),加上近期的否词优化工具和账户优化中心;360搜索也推出了ocpc模式;神马的升级主要是样式的升级;搜狗的升级主要是生态流的升级;头条搜索的升级相对较小;

  二是流量的下滑。去年同期,百度搜索一天可以拿到八九十条线索,现在常规也就是60左右,如果想方法当然可以线索量更多。就同期对比或者以常规方法对比,今年的量要比去年少1/3或者1/4,笔者从事的行业,疫情影响不是特别大,有些影响大的行业,线索量更少;

  三是流量的真实性愈加复杂。流量是否真实,假量是否增加,刷量是否严重,一线的优化师是最清楚的。从词、IP、咨询、点击习惯等等都能发现。不需要太多的实证去证明,很多细节,都可以判断出来。相比于以往,今年的刷量情况形势严峻;

  四是平台的稳定性。频繁升级产品的一个劣势就是造成效果的不稳定。以前百度大搜只要稳定,可以一周都不用怎么看账户。现在不同了,现在你要是两天不看账户,可能成本就爆炸了。现在搜索推广即使有ocpc加持,但ocpc也需要人去优化,并非绝对的智能。

  就SEM拓量来说,其实方法都是常规的方法,我们要做的就是一个组合。

  常规的方法包括:多渠道、多户、放匹配、放否词(增加流量)、加价、放地域、加时段、加产品(比如知识营销)、使用工具投放(自动调价或者人群、商圈等等)等等。他们形成的组合无非是三种:

  1)百度+360+搜狗+神马+头条,多渠道策略,或者单渠道多户,百度主户+流量户+其它渠道;

  2)百度主户智能投放(OCPC/ECPC)+百度流量户cpc+其它渠道;【如有乐享】QQ/微信:3241507

  3)百度搜索+百度爱采购+知识营销+知了好学等等。

  大家可以试一下这三种方法来增量,当然如果你有更好的方法给你的账户增量,你用方法就好,这只是我给大家参考的三种方法。

  04

  调整优化

  


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  上面,小鹿君给大家介绍了如何让账户增量,接下来我就以医疗账户为例给大家介绍如何调整优化,降低成本。

  1、双户策略

  针对于地区竞争大,对百度两个户进行了定位和区分。主户推全病种,预算3500,以获取精准流量为目的。流量户预算1500,推三大类病种,输卵管、孕前检查和不孕检查,主推流量词,以补量为主。

  主户价格较高,匹配以短精短同为主,以8字符为单位;流量户价格略低,匹配以短同短核为主,以6字符为单位。两个户均不设广泛。

  双户策略,主户抢一二排名,流量户占据三四排名即可。这样可以起到“霸屏”的作用。

  2、控制浪费

  控制浪费这是每个行业都要去做的,医疗更是如此,只有控制浪费才能控成本。

  百度后台浪费钱的功能很多,账户层级的搜索意图定位、贴吧流量系数、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展(高级精确匹配和地域词匹配)、同台展现都可以关闭,计划层级的个性化推荐也可以关闭,这些其实效果都不好,如果你预算充足,可以开启,但如果预算有限,建议都关闭。

  另外,账户层级的搜索合作网络,要通过客服向百度申请才能关闭,也建议你关闭一下。如果你不想少了这部分流量,又不想浪费,可以把系数设到最低0.7。

  线索通也有一些系数,建议不设置,因为访客不点击组件按钮仅点击创意,也要按系数扣费,比较浪费,所以可以不设置。

  3、优化消费结构和时段

  对于医疗而言,pc流量较少,主要是移动流量,所以一般都要把设备分开投放。【如有乐享】QQ/微信:3241507

  方法有2种:

  第1种,关键词低价,比例设高。

  第2种,关键词高价,比例设到最小。

  比如你推移动计划,那么关键词价格可以设低,计划计算机出价比例设高。或者,关键词价格设高,计划计算机出价比例设0.1。无论哪种都可以,主要是便于调整。

  初接手账户,所有计划均是计算机设备优先,可能是因为老物料遗留。全是计算机设备优先本身没有问题,但是造成了移动和pc混着消费,不方便调整。

  接手之后,我将一部分消费少的计划,调整了设备优先,改为按移动设备优先,计划计算机出价比例0.1,原本的计算机计划,将计划移动出价比例设为0.1。这样就将移动和pc分隔开来。便于调整、统计和分析。

  在调整设备优先的过程中,对词的价格进行梳理,使之与设备价格对应。如果你的账户pc和移动分得清晰,就无需如此调整。如果你的账户结构不清晰,则可以将移动和pc分开。在老物料基础上优化可以,新建物料也可以。

  方法比较多,只要有效把pc和移动分开,把价格对应好,不造成虚高即可。

  另外优化时段,想必做过医疗的朋友一般都懂,一般早上8点到下午2点的流量是主抢,其它时段都是非重点时段。针对于这种情况,一般可以用时段系数去调整,或者计划出价比例去调整。

  4、调词和调页面

  在医疗推广中,已经形成了一套推广体系,关键词以词性划分,各词性一般都有对应的价格。

  在词性中,主推医院、费用、治疗、手术等词。其次是,疾病词、名词、原因、作用等词,再有一些流量词,包括危害、定义、办法、注意事项、恢复时间、效果对比、效果、图片、视频、原理、案例、修复、医保、过程、中医、咨询、负面(失败、反弹等)、人群、材料、医生、预防等词。

  

  这些词也基本以意向来给价格,医院、费用、治疗、手术一般价格较高,其它偏流量词价格略低。【如有乐享】QQ/微信:3241507

  在调词环节,要注意一些边缘词,比如“月经不调会影响怀孕吗”、“月经不调会不孕吗”、“同房多久可以检查怀孕”,这些词都比较边缘,和不孕关系不算很大,但又有些关系,有些词是属于妇科词。

  所以对于边缘词,一方面要多否词(主要是否一些纯妇科词),另一方面,尤其要注意模式和价格。

  在调价环节,一般结合关键词词性和后台关键词报告中的平均排名去调,有到诊意向的词保持移动前三,一般意向词2-4即可。对于流量词,紧盯其消费情况,控制虚高流量词的价格。

  比如原因、时间、什么是这类词,一般不用给太高的价格。合理的账户消耗走向,应当是医院费用治疗手术词占据消费主导,流量词总消费多,但均价低。这样,账户的消耗才是健康的,不会有大的浪费,均价也能优化到最低。

  页面的调整一般是根据页面转化表,页面转化高的页面保持,页面转化差的页面更换。

  就我本人的经验来说,咨询页的对话率一般较高,专题次之,文章页转化一般。一般医疗的页面都非常多,不孕科更是如此,一般都有大几十个页面,所以要经常做下页面转化表(一般建议10天做一次),了解下是哪些页面的转化率高,哪个高就用哪个。

  另外,关键词一定要和页面对应。一类词对应一类页面,医院词对应医院页面,费用词对应费用页面。如果词与页面都不对应,对话自然不好了,所以要经常检查。

  我的检查方法是,导出关键词,选择筛选,然后一个页面一个页面去筛选,比如选择不孕医院页面,对词一个一个进行检查,非不孕医院词则需要改成相对应的页面。其它病种及词性同理,每周检查一次,检查账户有消费的词即可。

  关于调词和调页面还有很多细节的地方,主要是结合关键词转化表和页面转化表。一些细节的方法和注意事项,可查看之前分享的妇科优化的文章(本文底部会链接相关阅读)。

  5、分析对手

  分析的点非常多,一是对手的账户数和排名,二是对手投放的词和创意,三是对手投放的时间,四是对手投放的页面。

  分析对手有两方面作用,一是将对手的优势化为自己的优势,二是找出对手的劣势,再去放大自己的优势。

  具体来说,通过对手的创意和页面,去找到优势为自己所用。发现了对手不投的词,自己如开展这项业务,则可以多投。对手投放薄弱的时段,自己可以加投。对手页面漏洞大的地方,自己可以引以为鉴。这些都是需要分析的,要提升自己,首先要向对手学习。【如有乐享】QQ/微信:3241507

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